La campaña #HoyNosMetemosConTusHijos, iniciada por la Secretaría de Salud del Municipio de Quito es un ejemplo de la falta de entendimiento de dos características puntuales del ecosistema móvil y digital: las audiencias son activas y ubicuas; y la huella digital.
El planteamiento del hashtag, a propósito de una campaña enfocada a que los niños tengan una vida activa y a prevenir enfermedades relacionadas con el sobrepeso, provocó el efecto contrario al deseado. La conversación que se generó en RRSS circuló alrededor del mal gusto de la propuesta, críticas a la gestión de la Alcaldía, ya no solo desde la comunicación, sino de su administración en general.
A la Secretaría de Salud del Municipio, y a las entidades de comunicación del Cabildo, se les escapó recordar que en la era digital las audiencias son fuertemente activas y capaces de reconfigurar la narrativa de una conversación. Entiendo que el hashtag trató de ser provocativo, de pinchar la sensibilidad de la gente, de no pasar desapercibido, pero me pregunto ¿subestimaron la capacidad reinterpretación del mensaje por parte de la audiencia? Si la respuesta es sí, quedan dos alternativas: podemos valorar la audacia de su apuesta, o podemos penalizar su ingenuidad.
Sin sorpresas, soy de los que me coloco en el segundo grupo. Sobre todo porque esto nos lleva a otro descuido, no prestar atención a la huella digital. Este concepto está definido para otros propósitos, pero la analogía tienen lugar. El concepto de huella digital marca que todos nosotros, lo queramos o no, contribuimos a la elaboración de un retrato de lo que somos en línea; nuestra participación e interacción en el ecosistema nos retrata ante los públicos (activos y ubicuos) y nos otorga una personalidad y reputación digital. Más allá de lo que hagas en Internet, lo que realmente importa es que sepas qué tipo de huella estás dejando, y cuáles pueden ser los posibles efectos.
Los conceptos expresados en el hashtag (meterse con los hijos) ya había adquirido significado marcado y visible en el ecosistema, es un hashtag que ya tenía su propia “huella digital”. En principio el #ConMisHijosNoTeMetas (y unas cuantas variantes similares) fue el lema de un movimiento en defensa del matrimonio entre hombre y mujer, la familia y en oposición a la despenalización del aborto. Por lo tanto, las ideas del hashtag habían adquirido significado propio en el entorno digital. Un significado, además, que provocó muchas reacciones polémicas y encontradas, acorde a la sensibilidad del tema.
La campaña de salud infantil al parecer no rastreó la “huella digital” de su propuesta, y si lo hizo, volvemos al asunto de ingenuidad.
No valorar en su dimensión real estos dos elementos (audiencias capaces de re interpretación de narrativas y “huella digital”), nos brindó un nuevo caso de lo que no se debe hacer en comunicación, provocar que la conversación sea totalmente distinta a la intención inicial; como un boomerang que regresa a golpearte la boca.
