Por: Bernarda Ortiz
La inteligencia artificial (IA) transforma prácticamente todos los aspectos de la gestión reputacional. Por un lado, proporciona herramientas valiosas para monitorear crisis y alertar sobre posibles riesgos a la reputación corporativa. Por otro, plantea nuevos desafíos, como los deepfakes (contenidos de video, audio o imagen manipulados mediante IA para imitar a una persona). Por ello, los comunicadores debemos comprender no solo cómo aprovechar esta tecnología, sino también cómo puede ser utilizada en contra de las organizaciones que representamos, para anticiparnos y gestionar sus implicaciones de manera efectiva.
¿Cómo ayuda la IA a la gestión comunicacional de crisis?
Existen diversas herramientas que facilitan el monitoreo en tiempo real de redes sociales y medios tradicionales, así como el análisis de sentimientos del público. Estas permiten identificar potenciales escenarios de crisis e incluso generar borradores de comunicados de prensa adaptados a cada situación. Sin embargo, no es ideal delegar la gestión únicamente a estas herramientas, como si operaran en piloto automático. Es fundamental contar con un equipo capacitado, con el criterio necesario para dirigir estratégicamente la gestión de la reputación.
¿Qué riesgos implica la IA para la gestión y reputación de las compañías?
A principios de 2024, un empleado de la firma de ingeniería británica Arup realizó una transferencia aparentemente rutinaria de millones de dólares tras una videollamada con la supuesta alta dirección. Sin embargo, no se trataba de los gerentes de Arup, sino de deepfakes creados por inteligencia artificial, lo que llevó al empleado a enviar 25 millones de dólares a estafadores. ¿Cómo prepararnos para enfrentar este tipo de riesgos?
Anticiparse mediante la planificación: Reúna a los equipos de TI, recursos humanos, legal y comunicaciones para analizar posibles escenarios de deepfakes y diseñar estrategias de respuesta.
Verificar la autenticidad: Determine si el contenido es realmente un deepfake o simplemente un incidente vergonzoso, utilizando herramientas especializadas y consultando a las partes involucradas.
Evaluar la respuesta necesaria: No siempre es preciso reaccionar de inmediato. El ruido en redes sociales no justifica necesariamente un comunicado formal; la decisión debe basarse en la audiencia y el impacto.
En definitiva, un Manual de Crisis sólido y actualizado, es clave para contrarrestar incluso los deepfakes más sofisticados..
