Por Benjamín Ortiz
Las empresas están sometidas a constantes solicitudes para que se unan a iniciativas sociales. En la mayoría de los casos, los invitantes piden contribuciones económicas a cambio de la respectiva presencia de la marca o de la empresa en la iniciativa. Los objetivos de dichos proyectos suelen ser variados: ayuda a grupos en necesidad, educación, salud, cuidado del ambiente u otros. Es decir proyectos con los cuales los invitantes ofrecen a las empresas consolidar o mejorar su reputación mostrando conciencia social.
BOA considera que las empresas deben estar dispuestas a mostrarse como buenos ciudadanos corporativos, más allá de que produzcan con excelencia, mantengan puestos de trabajo de calidad y cumplan con la ley. Los deberes de las empresas van más allá de la tarea profesional bien realizada: les corresponde ser solidarias con un entorno en donde abundan grupos que requieren de manos extendidas y generosas.
Entonces ¿Las empresas deberían decir sí a todos o casi todos los pedidos de iniciativas sociales? No, de ninguna manera. Hay unos pocos indicadores que deberían tomarse en cuenta:
1.- Seleccionar un campo de atención que en lo posible tenga relación con su actividad productiva. O si no hubiere una conexión evidente escoger un requerimiento social al que valga la pena apoyar.
2.- Colaborar en el mediano o largo plazo con una institución o proyecto que tenga buena reputación. La imagen se construye por la presencia continúa en una obra de interés social y no con acciones menores y dispersas.
3.- Comprometer en dicha prestación tareas personales de sus equipos gerenciales y de sus colaboradores. Dar únicamente dinero podría lucir como un acto de soberbia, mientras que la presencia de su gente, en una u otra forma según el proyecto, da el calor de auténtica humanidad.
4.- Informar con sobriedad y sin alardes. La información en su justa dimensión es apreciada y tiene mayor credibilidad. No conviene exagerar los tonos porque fácilmente va a quedar en evidencia que más que ayuda se trataría de una campaña de propaganda que, en este caso, podría tener efectos contraproducentes.
Y si alguna empresa, como aconseja la Biblia, quiere que su mano izquierda no sepa lo que hace la derecha, también es una forma válida de generosidad, frente a la cual la comunicación corporativa se repliega en silencio.
