3 de los errores más comunes de comunicación en crisis y cómo evitarlos
Una crisis puede destruir en días lo que a una compañía le tomó años construir: su reputación.
Dicen que en la vida hay dos certezas —la muerte y los impuestos—, pero quizá habría que sumar una más: las crisis corporativas. Así lo planteaba un artículo del World Economic Forum en 2019, antes de la pandemia.
Hoy, con lo ocurrido a partir del COVID-19 y sus efectos, la pregunta es inevitable: ¿cuántas empresas han tenido que enfrentar —y gestionar— una crisis desde entonces?
Basta mirar algunos casos del 2020: cruceros varados durante semanas sin poder desembarcar, aerolíneas paralizadas por el cierre de fronteras, colegios que perdieron alumnos cuando las familias optaron por el homeschooling.
Sin una pandemia en el horizonte, el riesgo no desaparece: cambia de forma. Inseguridad, exposición política, tensiones regulatorias, denuncias internas, filtraciones, despidos, accidentes, impactos ambientales.
Evitar una crisis no siempre es posible, estar preparado para gestionarla sí lo es. Y antes de hablar de qué hacer, vale la pena empezar por lo que no hay que hacer.
No estar preparados
Nadie es inmune. Y en crisis, improvisar sale caro. La improvisación es para los actores; en el mundo corporativo, no es una opción. ¿Qué hacer?
Contar con un plan de crisis que identifique riesgos y niveles de impacto.
Definir un comité de crisis con roles claros.
Realizar simulacros periódicos para entrenar la toma de decisiones bajo presión.
2. Mensajes inconsistentes
En una crisis, la confianza está en juego. Cuando los mensajes no son coherentes, se genera confusión —y la confusión erosiona credibilidad. ¿Qué se puede hacer?
Definir mensajes clave y actualizarlos según evolucione la situación.
Alinear a todos los voceros, porque no es solo el gerente general es vocero, el gerente de recursos humanos que habla con su equipo, el gerente comercial que calma a los clientes también actúan como voceros.
Ser transparente, incluso reconocer que no se tienen todas las respuestas.
3. Ignorar a los públicos de interés
Las crisis ponen a todos los involucrados en un contexto altamente sensible. Si la comunicación es percibida como carente de empatía, el impacto reputacional puede agravarse. ¿Qué hacer?
Identificar a todos los públicos afectados (internos y externos).
Escuchar activamente.
Comunicar con sensibilidad y criterio, entendiendo el contexto emocional.
Si no, que lo diga Johnson & Johnson con el caso de Tylenol: un referente clásico de cómo una respuesta rápida, humana y transparente puede proteger —e incluso fortalecer— la reputación en medio de una crisis.