El costo financiero de una crisis reputacional
Las crisis no son acontecimientos excepcionales. Según la Encuesta Global de Crisis de PwC de 2019, el 69% de los líderes empresariales había enfrentado al menos una crisis corporativa durante los cinco años anteriores.
Una crisis cuesta dinero: afecta las ventas, reduce el valor de la empresa, debilita las relaciones con sus grupos de interés y puede comprometer su capacidad de operar con normalidad.
Para quienes trabajamos en comunicación, gestión de riesgos o asuntos públicos, uno de los principales desafíos es demostrar que la reputación, aunque intangible, tiene efectos muy concretos sobre el negocio. Una crisis de cualquier naturaleza puede deteriorarla rápidamente y traducirse en pérdidas financieras, comerciales y de confianza.
Un estudio publicado en 2023 analizó cómo los casos de conducta corporativa indebida difundidos públicamente afectan el rendimiento de las acciones de empresas estadounidenses. La investigación reveló que este tipo de exposición puede reducir, en promedio, un 4,1% el valor bursátil de una compañía.
La reputación, además, no depende de la percepción de un solo público ni de una sola variable. Según el estudio The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters de Weber Shandwick y KRC Research, el 87% de los ejecutivos considera importantes las percepciones de los clientes; el 86%, las de los inversionistas; el 83%, las de los colaboradores; el 80%, las de proveedores y socios; el 75%, las de las comunidades locales; el 74%, las de autoridades y reguladores; el 73%, las de los medios de comunicación; el 68%, las de las personas en redes sociales; y el 66%, las de organizaciones sociales y grupos de incidencia.
El mismo estudio identificó múltiples factores que contribuyen a construir la reputación, entre ellos la calidad de los productos o servicios, el servicio al cliente, la seguridad, la innovación, el liderazgo, el desempeño financiero y la comunicación.
Debemos tener presente que la reputación no se construye durante una crisis: se revela. En ese momento se ponen a prueba la confianza construida con uno o más grupos de interés, la coherencia entre las decisiones de la organización y los valores que pregona, y su capacidad para responder oportunamente.